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半年两次涨价五粮液要飞天?真相调查:茅台疯狂 五粮液虚胖

文章出处:市界 │ 网站编辑:郭凭慧 │ 发表时间:2019-09-23

                                                     

       第八代经典五粮液零售1399元/瓶,成箱的话1250元/瓶(一箱6瓶);第七代经典五粮液零售1399元/瓶。不过,市界发现,除了驻京办之外,市场上实际成交的第八代普五零售价格大多低于1399元。

文 雷彦鹏

       五粮液集团董事长李曙光曾感慨:“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”

       这并不是谦虚,至少在价格这件事上,五粮液挺难的。五粮液曾经享受过价格最高者的待遇,现在却连茅台的影子都追不上,而且还被泸州老窖等追赶者盯着不放。

       过去几个月,一瓶飞天茅台的市场价格一度逼近3000元,比官方指导价1499元高出了一倍。于是,茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”,拉开了一场“控价战”。

       与茅台相反,五粮液却在提价。作为高端白酒的代表,经典五粮液与飞天茅台的恩怨不少。在8月份提价之后,经典五粮液的官方指导价已达到1399元,紧逼飞天茅台的官方指导价。不过,这是一个虚胖的价格。

       记者走访终端市场发现,五粮液在提价之后,终端市场的实际成交价,竟然低于官方指导价。

       在曾经的小弟茅台面前,曾经的“中国酒业大王”五粮液也太没面子了。

       虚胖的官方价格

       经典五粮液(普五)作为五粮液的核心产品,扛起了五粮液涨价的大旗。

       6月份,第八代经典五粮液上市,出厂价为889元/瓶,终端建议零售价为1199元/瓶。与第七代经典五粮液相比,每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。

       名酒在复苏,行业在向高端化、品牌化集中,已是不争的事实。在这个过程中,价格成了最敏感的一环。控货、提价,成了各家高端品牌惯用的技术性手段。

       八代普五上市还不到两个月,五粮液就宣布提价,即从8月份开始,第八代经典五粮液的终端建议零售价上调200元,变为1399元/瓶。

       在此之前,服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元,而且第七代的最后一批产品,被以限量收藏版的形式推向市场,终端建议零售价格大幅上调,至1699元。

       为了造势,五粮液挑了个好日子,在5·20当天专门举办了一个经典五粮液2019年跨版仪式 ,五粮液集团董事长李曙光在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身,分别签名留念。

       不管是不是真的很珍贵,从造势的仪式来看,的确挺珍贵。五粮液驻京办的一位工作人员告诉市界,因为第七代绝版了,所以价格和第八代一样。

       在五粮液驻京办,终端实际零售价格与终端建议零售价保持一致:第八代经典五粮液零售1399元/瓶,成箱的话1250元/瓶(一箱6瓶);第七代经典五粮液零售1399元/瓶。“价格都是统一规定的。”上述工作人员告诉市界。

       如果按照这样的故事情节来叙述,似乎也可以提振经销商的信心。

       不过,记者发现,除了驻京办之外,市场上实际成交的第八代普五零售价格大多低于1399元。

 

       记者从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到,第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右,而第七代在1300元以上。

       9月17日,记者分别从北京的5家终端店了解到,第八代经典五粮液的实际终端零售价格,从1199元到1299元不等,如果整箱或者团购,价格会更低。

       其他地区也差不多。在广州一家旗舰店,市界了解到,第八代经典五粮液最低零售价为1200元;在西安一家旗舰店,为1250元。成都一家专卖店的工作人员告诉市界:“厂家要求零售价为1399元,最低不能低于1300元。”而在郑州,零售价更低,为1100元。

       郑州的一位经销商告诉记者,消费者对1399的价位接受不了。“以前买一瓶950,一下子到了1400,不买账。五粮液这一波也是靠控货涨上去的,中秋节稍微一放量就上不去了,今年不可能到1399元了。”

       在北京朝阳区的一家专卖店,工作人员告诉记者,厂家要求按1399元的价格零售,不过,买一瓶第八代经典五粮液,赠送一瓶五粮液1618小酒,外加一套五粮液酒杯。工作人员称,一瓶1618小酒价格在200元左右。这算变相的折扣吗?

       在电商平台,一瓶第八代经典五粮液通过满减活动,到手价在1168~1299元之间,同样低于1399元的终端建议零售价。

       为何会出现这种情况,记者联系了五粮液董秘方面,截至发稿,尚未收到回复。

       白酒行业专家铁犁向记者表示,提价能不能成功,取决于消费者认不认可,而成交价低于指导价,说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响:消费者口袋里面有没有这么多钱;它值不值这么多钱。”

       显然,目前来看,消费者并不认可五粮液的这个价格。

       “五粮液自身还在品牌升级中,产品不如茅台聚焦,还需要继续改进。”白酒专家蔡学飞告诉记者。

       对于五粮液而言,一个尴尬的事实是,飞天茅台终端建议零售价为1499元,实际成交价格近乎翻倍,而五粮液的实际价格竟然低于1399元的终端建议零售价。

       为什么拿茅台跟五粮液比?因为茅台曾是五粮液的小弟,五粮液是曾经的“中国酒业大王”。

       涨价引发的恩怨

       围绕着价格,茅台与五粮液有不少故事可讲,最重要的,便是行业座次的变化。

       五粮液与茅台的价格为什么会有这么大的差距呢?在五粮液2018年度股东大会上,面对投资者同样的疑问,当时还在任的五粮液董事长刘中国说,希望三五年就能河东,三五年再河西。

       刘中国还说了一句:“五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上,目前,我们了解到的情况是普五市场价格已经有所回升”。

       四个月后的9月6日晚间,五粮液公告称,因达到退休年龄,刘中国不再担任五粮液第五届董事会董事、董事长职务,原宜宾市翠屏区区委书记曾从钦接任。

       执掌五粮液8年的刘中国,心里应该明白,真正后来者居上的,是贵州茅台。因为贵州茅台后来居上,五粮液才丢了“白酒一哥”的地位。

       这背后,其实也是一段关于价格的恩怨。

       1988年7月,国务院决定放开名烟名酒价格,同时提高部分烟酒价格。这意味着,名酒的“计划调拨时代”成为历史,名酒也将告别“价格差不多”时代。

       放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等,共十三种名酒。

       把价格放开,由企业按市场供求自行定价,各企业的决策就显得格外重要。

       当时的行业老大还是汾酒。在1994年之前,汾酒以产能规模取胜,销售收入和经济效益连续六年位列行业第一。不过,在名酒价格放开后,“汾老大”选择做“老百姓喝得起的名酒”,将价格上调之后又主动降了下来,也将“白酒一哥”的位子拱手让给了五粮液。

       到1994年,在老厂长王国春的带领下,五粮液已经提价三次,成功晋升为“白酒一哥”。次年,在第50届国际统计大会上,五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠,正式开启了称霸之路。

       1998年,五粮液第四次提价后,成为了当时价格最高的高端名酒。次年4月,一位戴着黑色大方框眼镜的老人来到五粮液酒厂,意味深长地说了句:“要好好保护五粮液这块牌子。”这年,五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

       王国春虽然为五粮液打下了一个良好的开局,但是,也为日后的长远发展挖了一个坑。当时,风光无限的五粮液在五粮醇买断经营的基础上,推出一大堆OEM(代工)产品。

       于是,五粮液阵营里相继出现了数不清的子孙品牌,五粮春、金六福、川酒王、送福液、铁哥们、熊猫酒、龙虎酒……都打着五粮液的旗号大肆宣扬,有媒体用“泛滥”来形容。

       OEM模式的确帮助五粮液做大了业绩,但是,生产管理问题频出,严重冲击到了主品牌的价值。可以说,OEM模式为五粮液创下的收入规模越大,五粮液的品牌价值就被稀释得越严重。

       子孙品牌伤及母体,让五粮液失去了高端白酒的定价权,为日后的长期发展埋下了隐患。

       此外,五粮液在大经销商的模式下,厂家对渠道以及终端的掌控力弱,价格政策无法传导至终端,曾多次出现渠道价格倒挂、窜货、经销商低价出货等问题。

       这些年,五粮液成于“OEM+总经销”,但也深受这种模式所累。

       而另一边,茅台的故事越讲越深入人心,价格也越来越强势。

       对茅台稍有了解的人,大多都能念叨出一句:“离开茅台镇就酿不出茅台酒”;“端午踩曲,重阳下沙”;“一个生产周期耗时一年,两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒”……

       在白酒的“黄金十年”里,茅台实现了对五粮液的赶超,也实现了刘中国所说的“后来者居上”。

       2005年,虽然五粮液的营收超过贵州茅台近25亿元,但是贵州茅台的净利润达到11.19亿元,超过五粮液的7.91亿。

       2006年,飞天茅台市场零售价超过经典五粮液,次年,出厂价又超过了经典五粮液,从此奠定了白酒行业第一高端品牌的地位,2008年,贵州茅台在营收上首次超过五粮液。

       在这十年间,飞天茅台八次提价,出厂价从218元一路调至819元,零售价在最高点时飙到了2000元左右。

       全面的超越发生在2013年,从那时起,五粮液彻底变成小弟。当期,茅台营收达到310.71亿元,而五粮液不升反降,营收仅247.19亿元。这是贵州茅台在营收上第二次超越五粮液,也是五粮液正式让位茅台屈居老二的开始。

       近些年,五粮液一直喊着瘦身。其实,时至今日,五粮液还在为当年OEM模式填坑。上半年,五粮液先后清理下架了近百款产品,包括五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品,以及VVV、五粮液PTVIP、东方娇子、壹玖壹捌1918四个品牌及其旗下的22款产品。

        抢占千元价格带

       虽然李保芳在控价,但是,茅台似乎已经走上了奢侈品的道路。

       茅台酒价为什么快速上涨?李保芳在价格会议上有过一段分析:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性,又有投资属性;第三,选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

       不管怎么说,从消费品变成奢侈品的茅台,也带动了整个行业的价格。铁犁告诉记者:“茅台涨了这么多,整个行业都在向上移动,五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒……都不例外,这是整个行业价格链上的传动。”

       看着茅台的价格“飞天”,眼馋者自然不少。目前,行业挤压式增长,高端品牌量价齐升,没有一个高档白酒品牌不想向茅台靠近。

       当年,“茅五剑”以第一品牌梯队出道,也是受益于先发的涨价策略。这一组合的出道,也让价格竞争成了白酒行业鏖战市场的一个重要武器。

       虽然零售价600元常被用来划分白酒品牌的高端与否,但是,价格链的传动之下,千元价格带已经成为新的竞争目标,正如蔡学飞向记者所言,1000元已经成为高端白酒品牌竞争的核心价格带。

       五粮液提价,也是在卡位。蔡学飞向记者表示,由于茅台的高位运行,作为国内高端白酒的代表品牌,五粮液通过产品升级来进行千元核心价格带占位,进行高端产品价格升级,是企业品牌高端化的必然要求。

       目前来看,五粮液涨到1399元的目标暂时还没实现,但是终归还是涨了。借着“七下八上”的产品迭代,第七代的零售价已经高于第八代,第八代也已经站上1000元。

       “把价格拉到1399元,是五粮液的长期目标,目前,能把价格维持在1000元以上,可以说,也达到了五粮液的短期目标。无论是下半年销量的提升,还是品牌影响力的提升,应该是企业与经销商达成的一种默契。”蔡学飞向记者分析道。

       销量和价格是一个天平的两端,对于酒企而言,始终要追求中间的平衡点——业绩。茅台可能不需要太在乎,但是跟在茅台身后的酒企,必须拿捏得当。

       自从五粮液被茅台甩开后,五粮液在价格上再也没有追上过茅台,当然,你可以说是在“卧薪尝胆”。不过,五粮液的危机感更是来自身后。

       这些年,五粮液的追赶者换了一拨又一拨,从当年的“茅五剑”梯队组合,到后来的“茅五泸”组合,再到现在的“茅五洋”组合,五粮液脑后的凉风一阵又一阵。

       茅台可以跟五粮液说,别追了,你可能追不上了,至少在价格上很难了。而五粮液,很难有这样的勇气和自信。

       泸州老窖、洋河与五粮液相比,虽然体量上差距不小,但是在高端品牌的千元核心价格带的卡位战中,五粮液扛着不小的压力。

       泸州老窖与汾酒、西凤等老名酒一样,一开始也将自己局限成老百姓的名酒,以致于不到十年时间,就与茅台、五粮液拉开了差距。

       世纪之交,泸州老窖发现了提价带来的好处。2001年前后,泸州老窖狠推国窖1573,成功回到了一线名酒行列。近几年,国窖1573一直采取价格跟随战略。用泸州老窖董事长刘淼在5月份股东大会上的话说,就是“要紧跟五粮液的步伐,提升终端零售价”。

       今年1月份,泸州老窖率先提价,将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元。在当时,这与经典五粮液是相同的价格。

       8月份,国窖1573再发提价通知:38度、52度国窖1573计划外配额均提价30元/瓶,同时,在8~9月,38度、52度国窖1573减少30%的配额。在此之前,国窖1573的43度、46度已经停货提价。9月初,泸州老窖又取消执行9月份国窖1573经典装的计划配额。

       国窖1573经典装全系提价后,52度、46度、43度的国窖1573全都站在了千元以上的价位。业内分析称,这是因为五粮液涨价了,泸州老窖开始控货、提价,是在跟随试探。

       “当过老大的老二”的确挺难的,身后是穷追不舍的泸州老窖们,身前是追不上的茅台,自己夹在中间想大跨步提价,却又奈何体质不行,撑不起虚胖的价格。